Annons
Annons
Annons
Annons

Publicerat: 14 januari 2015

Mäta allt digitalt och samla all data? Orka!

businessman drawing diagram

En gång i tiden studerade jag vid Handelshögskolan i Stockholm. Under studierna insåg jag ganska snabbt att det mesta som rörde företagsekonomi och nationalekonomi handlade om siffror. Vi gjorde beräkningar och matade in data i Excel, SPSS och andra statistikverktyg. Jag tyckte inte alls att det var kul. Snarare vantrivdes jag under de lektionerna och längtade bort från dataskärmen. Det var kanske därför inte helt förvånande att jag snabbt valde en annan bana och fokuserade på kommunikation och marknadsföring som gav mer utrymme för lek och kreativitet i arbetet.

Under mer än tio år i kommunikationsbranschen har jag fått vara kreativ, leka och skapa kommunikationskoncept utifrån hur det mänskliga psyket fungerar och hur man engagerar människor i varumärken, tjänster och produkter. Den världen befinner sig dock nu i en radikal förändringsprocess. En process där kreativitet behöver kombineras med data i högre utsträckning och som därför tvingar mig tillbaka till världen av data och statistik. Men skillnaden är att jag nu välkomnar den världen. Jag ser hur mätning och data höja kreativiteten ännu en nivå i mitt arbete och låta mig leverera ännu bättre till våra kunder.

Inom digital kommunikation har man under många år fått gå mycket på magkänsla som kommunikatör. Visst finns det forskning och teorier att luta sig mot men främst har man fått arbeta baserat på en kombination av erfarenhet och nyfikenhet. När jag började i, den då nyfödda, branschen kunde man knappt alls mäta effekten av sin digitala kommunikation. Under de senaste åren har många verktyg dykt upp för att mäta allt ifrån hemsidestrafik och nyhetsbrevsläsningar till graden av engagemang på Facebook, YouTube och Twitter. Men det är först nu du kan mäta värdet i hela det digitala ekosystemet och sätta kronor och ören på din digitala kommunikation. För företag av alla storlekar och i princip i alla branscher kommer detta vara nyckeln för framtida framgångsrik marknadsföring. Man måste helt enkelt börja mäta och gräva runt i sin data om man ska fortsätta vara konkurrenskraftig.

Eftersom jag själv börjat arbeta mer med detta tänkte jag passa på att dela med mig av ett av de sätt man som företagare kan använda för att mäta just värdet och effekten av sin digital kommunikation.

Så mäter du ROI av digital kommunikation i fem enkla steg:

1. Kartlägg ditt digitala ekosystem
Identifiera vilka digitala kanaler och mätpunkter du har i din kommunikation idag (t.ex. hemsida, blogg, Facebooksida, nyhetsbrev, mobilapp etc.) samt var din målgrupp befinner sig (t.ex. Facebook, YouTube, Instagram etc.). Detta ger grunden till den helhetsnärvaro du sedan kan mäta resultatet av.

2. Identifiera nyckelmått för konvertering
Är din viktigaste digitala konvertering aktiviteter kopplade till köp, kontaktformulär, besökstider eller något annat? När nyckelkonverteringarna väl är satta lägger du in dem i ditt digitala  analysverktyg. I Google Analytics (som är vanligast) hittar du detta under “Conversions -> Goals” i sidomenyn.

3. Skapa segment av besökare
Segmentera upp din målgrupp utifrån vad du vill mäta. Du kanske vill jämföra värdet av trafik från olika kanaler, innehållstyper, teman, kampanjer eller format? Dessa utgör då dina olika segment.

4. Använd spårningsbara länkar i all din digitala kommunikation
Spårningsbara länkar (”smarta länkar”) kan du sätta upp gratis via Google URL Builder i kombination med Bit.ly (Bit.ly används främst för att göra länken kortare men ger även mätbar data). Länkarna använder du därefter för all din digitala kommunikation i de kanaler du har anpassat dem för. Om du t.ex. vill jämföra värdet av kommunikationen på Facebook gentemot Twitter, skapar du en länk för Facebook och en annan för Twitter. Detta ger dig därefter direkt statistik i Google Analytics som filtrerar trafiken från länkarna till dina olika uppsatta segment. I den statistiken kan du se vilken trafik (dvs. vilket segment) som ger dig störst värde.

5. Mät statistiska samband med regressionsanalys
När du väl har konverteringsmål definierade, segment taggade i länkarna och trafik kartlagd i ditt digitala ekosystem så är du redo att dra riktiga slutsatser. Du kan nu se vilken ROI som genereras av olika segment, kampanjer och inkommande trafikkällor. Genom att mata in datapunkter från alla dina digitala källor (dvs. allt ifrån Facebook-likes till köp) i Excel kan du göra regressionsanalyser som kan ge dig helt nya insikter.

För den som vill lära sig ännu mer har jag nyligen hållit i ett seminarium på ämnet mätning av digital ROI som man kan lyssna på för att få fler detaljer.

När jag idag ser tillbaka på de tråkiga timmarna framför min datorskärm i klassrummet kan jag förvisso ångra att jag inte redan då såg potentialen i statistik för min framtida karriär, men den främsta insikten för mig är att alla branscher ständigt förändras och att det bästa sättet att nå framgång är att just förändras i samma takt som (eller aningen snabbare än) sin omgivning.

Nils von Heijne är delägare och Creative Director på den digitala kommunikationsbyrån Pronto. Han är en flitigt anlitad föreläsare och har startat en rad olika bolag med fokus på den digitala världen.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

*

Följande HTML-taggar och attribut är tillåtna: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>